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广告增长
新品期、成长期、成熟期广告结构与优化节奏。
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预算分配规则表：先分三层比例，再往下排活动
预算不够砍哪一档，这个大家都研究过。预算够的时候怎么分，反而没人写。
分档出价模板：把出价上限落到五档价上
出价上限这个数，很多团队算完就贴在表格里，然后不知道拿它干嘛。它是个参考值，不是一张可以照抄的价目表。
出价调整作业表：改一次填一行，两周后回头对账
我们团队以前调价靠群里喊一句"这个词降两毛"，改完谁也不记。三周后有人问"这个活动上次为什么降价"，没人答得上来。
广告账户周巡检单：八行数据，两小时过一遍
广告账户出问题的路径通常很安静。没有报错没有通知，某天 ACOS 变差了，根子可能是三周前一次没落地的否定词。
广告结构重建检查表：合并之前，十项逐项过一遍
广告账户里活动越开越多，最后谁也说不清哪个活动在干什么。有人提议合并两个活动，合并完量掉三成，排查两周才发现两个活动的否定词打架。
头两周零出单，我拆了四层才看见第三层
八月上了一个厨房收纳的小件，日预算 60 美元，头两个礼拜出单数是零。第一个礼拜我查词，第二个礼拜我查出价，两个礼拜加起来花了 260 美元，一单没出。第十五天…
旺季停投三个月，重开用了六周才回到九成
一个季节性很强的品类，每年十一月是我们的旺季，那三个月日均订单能到 42 单。旺季过后我们把广告全停了，第二年三月重新开，第一周日均只有 8 单。用六周爬回 3…
退货回溯进去，同一批广告订单的 ACOS 从 24% 变成 33%
去年四季度结算的时候，财务跟我说广告这块「这个季度看着很好，净利却在掉」。核完账发现问题不在出价，在于我们看的 ACOS 是 24%，把退货回溯进去是 33%。…
大促那三天我把预算曲线排反了，最贵的时段排在最前面
去年双十一那三天，日预算曲线排反了——最贵的时段排在流量最贵的那一段前面。第二天中午就撞顶，晚上转化最高的两个小时完全没预算可用。三天跑完，订单比算得着的少了两…
一次否定词误伤，品牌词曝光断了三天，两周才补回来
七月十六号周一，我把三条词加进了否定清单，其中一条是我们自己的品牌词。第二天品牌词的 CTR 归零，CPC 从 0.30 涨到 0.86。十七号花了一整天加价抢…
大促前四周才动手备词，同一批词贵了一倍
去年九月一次大促，我们的关键词表是开跑前一周才做出来的。同样的三十个大词，四周前提交 CPC 是 0.42，提前一周提交涨到 0.91。备词这件事我从「提前做」…
品牌防守组从零建到能用，我用了九十天才等到第一单
四月开始建品牌词防守组，九十天里前三十天一个单都没出，报表是空的。九十天后这个词组日均出七单，CVR 从 22% 提到 41%，总曝光占比没过四成。这九十天的难…
把固定竞价换成动态下调，CPC 降了四分之一 ACOS 却涨了七点
四月初我们把三个广告活动从固定竞价换成动态竞价下调，两周里 CPC 指数从 100 掉到 76，看着是省了钱。第三周做全量核算，ACOS 从 24% 走到 31…
接手一个别人留下的广告账户，三十天清理完留下三个
八月初接手一个运营离职留下的账户，八个广告活动，日均六单。我用了三十天，最后留下三个，日均十九单。剩下五个砍掉的依据不是表现差，是算不出出价上限。
把三十七个广告活动收成八个，中间的量是我自己砍掉的
一个跑了四年的老账户，四年里陆陆续续开了三十七个广告活动。去年十月我决定收一遍，用了六周，最后剩八个。第四周的日均单量跌了两成，那两成是我自己砍出来的。
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