旺季停投三个月，重开用了六周才回到九成

一个季节性很强的品类，每年十一月是我们的旺季，那三个月日均订单能到 42 单。旺季过后我们把广告全停了，第二年三月重新开，第一周日均只有 8 单。用六周爬回 38 单，旺季的九成。这是同一批词、同一个出价公式、同一批货，前后两次投放的差距。

停投那三个月发生了什么

去年十二月中旬，旺季结束，库存清到只剩两周的量。我把日预算从 400 降到 0，所有活动状态改成暂停。

这个动作我做得很干脆。理由也很直接：库存撑不到，广告跑出来的单是缺货的单，缺货的单比不出单更糟——它会带来退款和差评。

停完广告的第一周自然位还在，第二周开始掉，第四周掉了四成。这些我事前想到了一半，没想到的是自然位恢复起来比广告慢得多。

重开第一周：8 单

三月第一周重开。日预算 150，出价按旺季当时的水平打，出价上限照我们自己的公式算，AOV 30、CVR 取过去一年中位数 10%、目标 ACOS 30%，上限落在 0.9。

第一周日均 8 单，第二周 14 单。我当时的判断是「在恢复」，这个判断不完整。

日均订单，参考线是旺季末尾的42 单，前两周不是广告在恢复

前两周掉的部分，一半是位置没回来，一半是这个链接对系统的相关性判断被重置了。停投三个月，平台手上关于这个链接的历史判断需要重新积累。我那两周在盯的是「涨了没有」，没意识到涨的这几单里有多少是位置回来的功劳、有多少是重新被信任的功劳。

第六周：38 单

六周之后日均 38 单，比旺季末尾低四单。这四单我到现在也不知道是季节本身的差还是投放的差。

出价上限内的比例一直在五成到六成之间掉，这是我事后才注意到的。旺季那三个月这个比例是七成五。差出来的两成五，是重开之后高价流量拿得没那么干脆。

现在的三处改动

第一，旺季过后不停投，改成日预算 30 的维持量。成本很低，一天两块多，换的是链接跟系统之间不断线。这笔钱我们算作过冬成本，比重开那两周的效率损失便宜。

第二，重开的爬坡期拉长到六周，按周设预算，每周加不超过 30%。原来我两周就想把量推回去，推的效果是第 3 周就把 ACOS 顶到 45%。

第三，重开期的出价上限算式里，CVR 用旺季值不用当前值。当前值在爬坡期根本拿不出手，用它会把上限压到一个永远抢不到位置的数字。

停投不是关按钮

季节性品类的停投和重启，我原来当成同一件事的两面。做完这一轮我改了一个看法：停投是一次决定，重启是另一次决定，中间那三个月要单独算。

停投的代价是季节结束本来就有的，重启的代价是六个月起步——这是我第二次重启，第一次停了一个月，重启用了三周，单量回到过旺季的九成五。停三个月和停一个月之间差的三个月，在重启时要还六周。这笔账没人会提醒你，是自己爬出来的。