大促那三天我把预算曲线排反了，最贵的时段排在最前面

去年双十一那三天，日预算曲线排反了——最贵的时段排在流量最贵的那一段前面。第二天中午就撞顶，晚上转化最高的两个小时完全没预算可用。三天跑完，订单比算得着的少了两成。

曲线是照着去年的表排的

排预算曲线这件事去年九月做过一次，做法是把去年大促的分时段消耗拉出来画一条曲线，今年照着加一点。

大促的转化节奏两年之间是稳的，这条经验没错。错的是我把「转化节奏稳」当成了「每小时流量便宜程度稳」。

这两件事我去年没想清楚。转化率在大促期间整体抬升，大致均匀地抬；流量成本不是，抬升集中在少数几个小时。两个曲线叠在一起，需要的预算形状跟转化形状不一样。

具体说，转化率假设第一小时是 15%，第十小时还是 15%，那预算可以平均铺。但如果第一小时的曝光单价是平时的三倍、第十小时是平时的两倍，平均铺就是第一小时把钱烧掉，后面时段没钱可用。

大促前后七天的日消耗，中间那一天是曲线排反的那次

第一天：D0

第一小时消耗 96，是日预算的 15%，其中能归到广告单的订单只有 4 个。凌晨到早上这一段是竞品在抢同一个词最凶的时候，词价被抬到平时的三倍，我们跟了。

中午撞顶。我们把日预算从 300 加到 500，加完之后第一个时段的问题直接被放大——因为新预算同样按老曲线分布，第一小时又烧掉更多。

第二天：撞顶之后加预算，越加越糟

第二天中午我又撞顶了。这时候的动作是加预算到 800，加完之后我发现第一小时的消耗变成 250，占了日预算的 31%。

这个动作的错误不在于加预算，加预算是对的响应。错的是加完之后没有重排曲线。加预算和重排预算是两个动作，只做前一个，等于把第一小时的坑挖得更深。

第三天：改了什么

第三天早上我重排了曲线，不再照去年的表，改成按「曝光单价 × 转化率」算每小时的订单密度，按密度配预算。

结果是一个跟去年完全不同的形状：凌晨那段压到 8%，晚八点到十一点抬到 30%，其余按密度摊。第三天没撞顶，全天订单比前两天多四成。

现在的排法

大促的预算曲线我用两个数乘出来：每小时的曝光单价（跟去年同期的实际值比），每小时的历史转化率。乘出来的值是订单密度，密度高的时段多配，密度低的压。

这套东西算下来只要半小时，输出一张七十二行的表。关键是它必须每年重算一次。今年我按去年数据重排了一次，第一天照样撞顶，因为今年竞品的抬价时段往前移了两小时。

日内调度跟这个是两层。日内那层是竞价——北京时间下午两点到五点转化最低，用低价出价接长尾，晚八点到十一点竞价抬上去。日内调度管每一小时该出多少钱，预算曲线管这二十四小时里有多少钱可用。这两件事以前我混在一张表里排，排反之后拆开了。

那三天多出来的订单差额大概值三百五十美元。交完这笔学费换了两个动作：预算曲线每年重算，加预算和重排曲线必须同时做。

一个经验的保鲜期，比一个类目的周期长不了多少。