把固定竞价换成动态下调，CPC 降了四分之一 ACOS 却涨了七点

四月初我们把三个广告活动从固定竞价换成动态竞价下调，两周里 CPC 指数从 100 掉到 76，看着是省了钱。第三周做全量核算，ACOS 从 24% 走到 31%。省下来的那四分之一 CPC，在转化那一端还了回去还倒欠。

换的时候怎么想的

起因是三月底一次跟别人的对账。我们的 CPC 比同行的报表数字高两成，人家报出来 0.62，我们自己算是 0.78。我怀疑是算法给的位置差，不是我们出价高。

排查了一个礼拜，最后定位到出价方式。我们一直在用固定竞价，每隔一两天手动往上抬一点再压回来；同行用动态下调，让系统自己跟着竞价往下走。

当时的判断是「系统比我们更会定价」，这个判断我后来认为只对了一半。

两周里发生了什么

前七天数据很好看。CPC 一路往下掉，从 0.78 掉到 0.60，第 7 天到 0.59 就不动了。CPA 跟着降了 18%。

第八天开始，CVR 从 9.2% 往下滑。到第 14 天掉到 7.3%，跌幅两成。

CPC 指数从 100 降到 76，ACOS 从 24% 走到 31%

低 CPC 拿到的流量更散。系统主动往下压价，出价低了它就去找便宜的曝光位，这部分曝光的买家意图比原来弱。CVR 的跌幅比 CPC 的跌幅只小一点，看起来是省了，实际上是一笔换了口径的账。

第三周算清楚的那笔账

日均订单掉八单。按当时的毛利算，那八单的毛利比省下来的广告费多出 40 美元一天。

我做的动作是换回固定竞价，换回来之后 CPA 用了九天回到原来的水平，CVR 用了三周才回来。这个不对称我很在意——CPC 是可以立刻改回来的，CVR 不是。

换回来了，但加了一条

这三个活动现在还是固定竞价，多加了一条：出价的调整周期从原来的每两天一次改成每五天一次。

原因是我发现之前那个「压回来」的动作本身就是变量。我两周里改了七次出价，每次改完等三天看三天，加起来六个观察窗口没有一个是干净的。哪怕没换策略，那个月的出价效果我也说不清。

现在我把每次调价写进日志，只记三列：时间、改前改后的值、当期 ACOS。记了半年，回头查「哪一次加价带来了单量下降」这种问题，两分钟能答。

一个替代动作

如果是 CPC 确实虚高，我现在不用换策略，改用降低匹配精度来试：把精准换成词组，观察一周。低精度换来的低价流量，量级比降出价可控，也更容易看出是不是拿了一堆散词。

降价和放宽匹配都能拿到低 CPC，但两者的下游影响不一样。把降价当成流量质量控制手段，是这两周我最大的一个认知偏差。

我们这种规模的公司，日常想省的三块四毛钱的 CPC，代价常常在别处结账。下次遇到「同行 CPC 比我们低」，我会先问一句他们的是什么出价方式，再问他们下单数是多少——这两件事一起问，比对一次报表数字管用。