全量思维：别只看搜索量就决定选品

搜索量是选品的时候人人都盯着看的一个数字，但说句实在话，它也是坑人最深的一个数字。你打开工具，看到一个词月搜5万，心里就痒，觉得这是个大市场。但你有没有想过，这5万搜的人里，有多少最后真掏钱了？掏钱的那些人，一次买多少钱的东西？这些钱里，你又能抢到多少？光一个搜索量，什么都说明不了。全量思维的意思就是，别把搜索量当成结论，把它当成一个输入变量，丢到一个完整的公式里去算。

先说市场总量这件事。搜索量只是告诉你有多少人去搜，但市场规模是搜索量乘以转化率乘以客单价。举个例子，一个月搜3万的词，转化率4%，客单价25美金，那这个市场一个月大概就是30000乘以0.04再乘以25等于3万美金的规模。一个月3万美金的市场，听着还行对吧？但你再换个词，月搜1万，转化率8%，客单价80美金，算下来是10000乘以0.08再乘以80等于6万4千美金。搜索量只有前者的三分之一，市场反而是它两倍。很多人犯的错就是只按搜索量排序，把真正值钱的词全跳过去了。

再往下想一层，就算市场总量是对的，你也未必拿得到。一个词月搜10万，市场总盘子可能做到上百万美金，但你点进去一看，头部5个卖家占了80%的份额，review全是四五百条起步。这种市场你硬挤进去，能拿个5%、8%就算祖坟冒烟了。竞争格局决定你的可获取份额，这一步不评估，前面算的市场总量就是给别人画的饼，跟你没关系。

第三个维度是生命周期。同样是卖货，一次性消费和能复购的品类，价值差出好几倍去。你卖个手机壳，买家买一个可能两年不回来，你要不停花钱拉新客。但你卖个宠物食品、咖啡胶囊这种，买家认了你，一个月回来一次，一年下来一个客户的终身价值可能上千美金。而搜索量这个数据，是完全反映不出复购属性的。两个词搜索量一样大，一个是买完就走，一个是月月回购，你选哪个？不把生命周期算进选品逻辑里，就会经常掉进"看着热闹但赚一票就没了"的坑里。

第四个维度是关联购买，也就是这个词背后的人，会不会顺手买点别的。你卖个瑜伽垫，搜索量可能很普通，但买瑜伽垫的人大概率还要瑜伽砖、瑜伽袜、拉伸带。你一个品进去，能带动其他三四个品，店铺的整体动销就起来了，广告分摊的成本就被摊薄了。反过来你卖个很孤立的东西，买家买了就走，关联推荐页全是别人的东西，你一个品就是孤军奋战，抗风险能力特别差。

那具体怎么做全量评估？说说我自己的笨办法。第一步，拉一批候选词出来，每个词都把搜索量、转化率、客单价列成一张表，先算市场总量。第二步，把头部10个卖家的份额加起来，算集中度，超过70%的直接降低优先级，低于50%的标红重点看。第三步，看review门槛，头部平均不到100条的，进去的代价低；都是上千条的，老实说你就别去送了。第四步，翻这个类目的Best Seller榜单，看排名前20的产品是不是经常换，常换说明有流动性，能挤；万年不动的那种，基本被锁死了。第五步，查这个品有没有天然的关联品，有的话整组打包规划，没有就单独评估它的单点价值。

把这五步走一遍，你会发现一大批你原来觉得"搜索量不错"的品根本不能做，也会发现一些你原来根本没注意的小词其实是个金矿。全量思维不是什么高深的东西，就是逼自己别再被一个数字牵着鼻子走。选品这活儿，慢一点没关系，选错一个品亏的钱和时间，够你认真评估五十个候选词了。