需求验证失败之后，最贵的不是沉没成本

验证不通过的时候，大部分团队算错的是第一笔账。他们把已经花掉的打样费、广告费、样品快递费加一起，然后因为心疼而选择再试一次。钱已经花完的时候，它已经不构成决策依据了，只构成情绪。

止损要重新定性已花的钱

正确的算法是把已经花的钱一次性摊成单价，让它进入未来的成本结构，然后问一个问题：如果这笔钱今天还没花，我还会把它投进这个品吗。

会，就继续。不会，就立刻停。这个算法的好处是把"亏了多少"从决策里踢出去，只留"接下来还值不值得"。

我给自己定的止损线只有一条，跟金额无关：连续两个验证周期，跑出的数据方向一致且都不达标，停。不管中间有没有一次数据好看。一次好看不算数，因为单次数据在小样本下噪声太大。

失败要按类型分类，不同类型止损点不同

不是所有失败都值得立刻停，也不是所有失败都值得再试一次。我把失败分四类，止损动作完全不同。

四类失败，四种止损动作

这张表最大的作用是拦住一件事：把"需求不成立"当成"表达错"，一改再改，改三版还在改，最后把这个品耗死。需求不成立是没有表达问题的，它压根没人找。

止损之前先做一件事：回看数据是哪一步断的

断点位置决定了这是选品问题还是运营问题。

断在曝光之前，是需求问题，页面再漂亮也没用。断在曝光到点击之间，是主图和标题的问题。断在点击到加购之间，是价格和卖点的说服力问题。断在加购到付款之间，多半是运费、到货时间或者评价数量的问题。

我做过一次止损回溯，发现一个团队三个月里连续"止损"了四个品，全是断在曝光到点击之间。也就是说四个品都不是需求问题，是主图没做对。这四个品如果换掉主图重测，大概率有两个能活。

止损前花一小时画断点，胜过再花两周重测一轮。

试投的账要提前设好，不要事后算

我在开测之前就把三样东西写下来：可接受的最大投入、判定通过的最低指标、测完就停的期限。

这三个数字不能事后定。事后定的阈值一定会被数据带着走——数据差一点就放宽，数据好一点就收紧。这不叫复盘，叫找理由。

期限这一条最容易被忽略。我现在的做法是试投周期固定，不因为"数据正在爬坡"而延长。爬坡是需要时间没错，但同样的时间你还可以去跑第二个品，这个机会成本从来不写进任何一张报表。

停下来之后，失败记录要留

失败记录不留，等于同一个坑踩两次。

我留四样：当时的验证假设、跑出的实际数、结论是"停止"还是"改后再测"、改完再测的结果。前两项三个月后已经没人记得，后两项能直接变成下次的先验。

我自己的失败档案里，有十几条标注"需求不成立"的品，一年后再看，跟今天第一次看的时候得出的结论完全一样。真正省下来的不是那几万块试投费，是每次重新评估时不用再查一遍。

止损不是失败，止损是花小钱买结论。只有一种止损是错的：为了证明自己没错而停不下来。