旗舰店上线第九十天，我们发现九成销量是买来的

旗舰店上线那天我记住的是页面的样子：Logo 挂上了，A+ 五张图铺满了，页面比之前任何时候都好看。第九十天再去看数据，我发现一个更难接受的事实——这个页面九成的销售额是自己花钱买来的，关掉广告的第二天，它就掉出了类目前列。

上线当天我在看什么

上线那天的关注点是技术性的。页面能不能正常打开、图片有没有变形、移动端有没有错位、类目归属对不对。这些都过了。运营部报上来的结论是页面没问题，可以投广告放量。

我们没看的是：这个页面在没有任何外部流量的情况下，能不能自己站住。这个问题在上线当天问自己太早了，因为没有数据可看。到第二十九天，其实已经可以问了。

第九十天的流量构成

第九十天我把四个入口的销售额占比拉了出来。

四个入口里，只有一个不花钱，但它的占比最低

九成的部分里有七成来自广告。自然位那百分之十八看着不多，但它是从零开始自己长出来的，是唯一一个在停掉所有投入之后还会存在的部分。

我们做了一次关广告测试

第九十二天，我们做了一件当时觉得挺冒险的事：把所有品牌页面相关的广告停掉，只留通用的品类广告，观察三天。

结果三天里销售额掉了六成多，排名从类目前十掉到三十开外。停掉广告那一周，那条链接的自然位也跟着往下走了一截——这一点是我们没预料到的。

这次测试最后是有结论的：广告在这条链接上不只是买流量，它还在替这条链接维持位置。停掉之后自然位没有独立接住。

从这个结论往后推出来的动作是：广告预算里分出一部分固定给这条链接，不跟其他品一起抢；把自然位那一部分的来源单独拆出来，看是哪几个搜索词带来的，然后针对这几个词去改五点和 A+ 的措辞。

那八个词里有三个不在标题里

自然位的来源拆出来是八个搜索词，贡献了六成的自然位流量。逐条看过之后，其中三个词的命中位置不在标题，也不在五点，是在 A+ 的正文里。

也就是说，一个广告费一分没花的词，靠的是页面长文本里的一句表述被收录了。这件事我之前完全没意识到——我们做页面的时候注意力全在标题和五点上，A+ 的正文当成图文的补充来写，写完就完了。

第九十天之后改的三件事

第一，广告按链接单独设预算下限。规则是：一条已经跑通的品牌链接，广告预算不低于它过去三十天平均销售额的某个比例。不是为了投而投，是为了不让它掉出位置。

第二，流量构成每周看一次，写进周报。以前周报里只有销售额和利润率，现在多了一行——自然位占比。这个数掉下来，就是广告效率或者页面质量出问题了，比销售额掉下来更早报警。

第三，把贡献自然位的搜索词逐条列出来，交给做页面的人。命中在 A+ 正文里的那三个词，我们把对应的表述往标题和五点里各引了一次。

旗舰店上线是一个页面动作，但它真正的问题要到三个月后才问得出来。问得太早没有数据，问得太晚已经烧完三个月的广告费。