品牌新客占比这个数，比复购率更早报警

品牌分析里的那几个数，多数团队只在新品期看。销量稳定的时候没人翻。我的经验是，最该看它的时候恰恰是销量还在涨的时候。

销量还在涨的那段，问题已经开始

新客占比往下走，说明这一波增长是靠老客或者靠折扣撑的，新用户在减少。这时候销售额还在涨，甚至涨得不错，但增长的水位在下降。

等到销量开始掉，通常已经晚了三到六个月。获客的问题从出现到体现在销量上，中间隔着一段不短的时间。

三个指标的报警顺序

新客占比、复购率、评分分布的先后关系

我们把品牌侧的指标按报警先后排了序：新客占比最先动，复购率滞后一到两个季度，评分分布最后塌。

新客占比是领先指标，它直接反映流量结构。复购率是滞后指标，反映的是过去一段时间的产品体验。评分分布最慢，因为差评要积累到一定数量才会拉动均值。

口径最容易错的四个地方

第一行最常见。按订单算的新客占比，在大促期间会被同一个人下三单严重稀释，看上去新客很多，实际是老客在囤货。

我们用这个数提前停过一次广告

去年九月，一个品的新客占比连续三周从 62% 掉到 48%，销量同期涨了 11%。查下来是广告结构的问题：预算大头挪到了一个高转化但受众很窄的词上，出单的都是已经买过的人。

按 ACOS 看，那个词是全站最好的。我们把它降了两档，预算转回泛词，新客占比六周回到 59%，销量掉了 4%。那 4% 是我们愿意付的钱。

往下走时先查流量结构

排查顺序我固定为三步：先看广告词结构有没有变化，再看自然位是不是被跟卖或新品挤掉，最后看折扣力度是不是突然加大。

三步走完通常能定位。定位不到的时候，八成是站外来源变了，那要去看推荐流量的来源分布，不在品牌分析里。

一张表里只放四个数

品牌例会的表只放四个数：新客占比、复购率、1-2 星占比、品牌词搜索量。每个数后面跟一列"上周的值"和一列"连续几周同向"。

超过四个就没人看了。这张表的用处是逼出"要不要动一下"的讨论，不是做完整复盘。完整复盘另外有表，另外有时间。

品牌分析指标的定义与取值以亚马逊官方后台说明为准，2026 年 11 月内需复审一次。