品牌词广告是防守预算，不该用 ACOS 考核

品牌词广告活动的 ACOS 通常在个位数。这个数字好看，是因为搜你品牌名的人本来就是来找你的，不是广告打出来的。把这种转化记到广告头上，再拿 ACOS 去考核它，是两套逻辑拧在一起。

品牌词的 ACOS 好看，是因为它本来就该便宜

一个用户搜你的品牌名点进来下单，这个订单在广告关掉的情况下大概率也会发生。广告在这里的作用不是带来增量，是防止他在结果页被别人截走。

竞品可以出价买你的品牌词，这是平台允许的行为。结果页前排出现三个别的链接，其中一两个价格更低，用户点走的概率不可忽略。

用 ACOS 考核，品牌词会被自己砍掉

按 ACOS 考核与按防守口径考核的后果差异

我们去年做过一次预算重排，规则是"按 ACOS 从低到高分配"。品牌词 ACOS 4%，排在前面，看上去很安全。三个月后品牌词的展示份额掉了 18 个点——同批次的泛词活动抢走了预算，泛词的点击量是品牌词的二十倍，系统在预算收紧时优先保量大的那一边。

那三个月品牌词的自然位没变，销售额掉了 7%。掉的部分是被截走的。

防守口径看三个数

展示份额这个数平台不直接给，用品牌分析里的搜索词表现加上手动抽查结果页来估。我们每周一早上固定抽十个品牌词，手动看前两屏，记录自己的链接出现几次。粗，但够用。

我们砍过一次，又买回来了

那次复盘之后，把品牌词从统一预算池里拆出来，单独给一份固定预算，规则是不参与 ACOS 排名、不允许被挪走。

份额花了七周买回来，多付的钱按当时的点击成本大约四千多。这笔钱放在旺季前花会更便宜——旺季竞品买品牌词的预算也上来，同样的份额要出更高的价。

预算按竞品出价定，不按销量定

我们先查品牌词结果页顶部有没有别的卖家出现。有，就按当时的建议竞价上限给足，把份额推回 95%；没有，就维持在一个最低防守额。

最低防守额的标准是品牌词每天至少拿到一次顶部展示。这个量很小，通常一天几十块，但它保证品牌词不会完全空着。

报表要单独拆一张

品牌词的数据混在主广告报表里，一定会被平均掉。我们单独拆了一张表，只有四列：花费、展示份额、竞品进入次数、新客占比。

这张表不参与投放优化会，只参与品牌例会。看它的人和看 ACOS 的人不是同一拨，这是有意的。