文案讲参数还是讲场景，看这个卖点是门槛型还是偏好型

文案可以讲参数，可以讲场景，也可以一半一半。分成一半是最省事的选择，也是退货率最高的选择。

分岔点：这个卖点缺了买家会退货还是只是没选你

把要写的卖点分成两类。尺寸、容量、电压、材质、能放几个，这些是门槛型，缺了买家收到货发现不对，退货或者差评。颜色、质感、搭配、送礼场景、怎么用着顺手，这些是偏好型，缺了买家只是选了别家。

门槛型必须写准，偏好型必须写活。

分岔点看退货原因那一栏。如果与描述不符里排第一位的是尺寸规格，这链接讲参数；排第一的是看起来跟图片不一样，讲场景。

讲参数与讲场景的分岔点、代价、退回办法与停手条件

两条路摆在这张表里

参数赢在把不该买的人拦在门外，场景赢在把想买的人拉进来。两条路的账最后都落在退货和转化这两个数上。

选错的代价差在哪

讲参数讲错的代价是转化不动：参数准确、句子干巴巴，买家读完觉得我懂了但我不想要，转化比同类低 1 个点。

讲场景讲错的代价是退货：场景写得再动人，尺寸没写，买家买回去发现放不下，退货率多 2 到 3 个点，运费和货值一起赔。这两类账不在一个科目上。

退回来要花多少

参数改回是一句文字，当天。场景改回要换图，两天。

两条路的差别都不大，代价主要在读数：转化和退货的变化要两周才看得清，改完一周内下结论，等于用噪声做判断。

退成本最低的时间窗是改完 7 天内。

优劣在什么条件下翻转

讲参数赢的条件：退货原因里尺寸不符占比高、客单价高（买错要退的钱多）、链接在架半年以上。老客知道参数，老客看的是场景。

讲场景赢的条件：退货原因里不如预期占比高、客单价低、评价少。评价少意味着买家没被别人的文字训练过，场景更容易被读懂。

翻转让步于退货原因那一栏的头条。今天是尺寸，明天是看起来不一样，写法就得跟着换。

两条都不该走的情况

三条同时命中，两条都别走：上架不满 60 天、评价不到 20 条、这个规格还没实测过数据。

第二种是这个品只有一种规格、只有一个颜色，没什么参数可讲。这种品写场景就够了，别硬凑参数。

我自己的顺序是先看退货原因那一栏的第一条，再决定五点前两行写什么。这两行是买家读得最仔细的地方，放错东西，后面四行写得再好也没用。