广告位溢价拆开算，别给三个位置共用一个数

广告位溢价这个字段，我见过最多的用法是一刀切：首位给 50%，其余给 25%，商品页面不动。三个位置共用一套溢价，报表看着都对，钱其实一直在漏。

三个位置是三种流量

三个广告位的成本、转化特征与溢价幅度对照

首位吃的是主动搜索的强意图流量，点击最贵，转化也最高。搜索结果其余位置混着比价人群，成本居中，波动大。商品页面的点击最便宜，但那批人是冲着别的商品来的，意图完全两样——防守和复购有用，拉新没用。

把三种流量按一个比例买，等于用买首位的预算去买商品页的点击。单看 CPC 觉得划算，月底总账对不上。

溢价要挂在出价上限上算

我的基础竞价从出价上限来：AOV × CVR × 目标 ACOS。溢价不碰这个数，它是在上限之上按位置的转化差异加的百分比。

幅度来源是广告位报表里各位置的转化率差。别人的经验值只能当参照，自己的报表才是计价依据，我每季度重算一次。

什么样的词配得上首位溢价

只有精准匹配的核心转化词配。这些词有历史订单打底，首位的转化倍数测得出来，溢价给得起也收得回。

自动广告和广泛匹配不配。它们的流量构成每周都在变，你是在为一堆没验证过的词付首位差价。广告位报表里的平均转化率看着还行，其实分不清是哪个词在撑，溢价花得没有凭据。

给溢价的另一个纪律是改的节奏：每两周按广告位报表校一次，首位转化倍数掉下来了，先降溢价、不动基础竞价。溢价是挂在位置上的成本，位置效率变了它先变；动基础竞价，等于把整条活动的定价逻辑跟着搅一遍。

我在商品页面溢价上亏过一次

前年我把商品页面溢价拉到 40%，逻辑是点击便宜、量又大。跑了两周，CPC 降了三成，CVR 只有搜索位的一半，总账是亏的。

复盘下来，商品页面位置适合两件事：防守自家详情页，接住比价后回头的复购型需求。拉新词放进去，等于把预算花在意图最弱的展示上，点击越便宜，漏得越快。

溢价支出要计入止损线

止损线算的是总花费，溢价加得越狠，触发越早。给首位 40% 溢价的活动，观察线会比无溢价活动早三成花到。这不是坏事，前提是账放在一起算：改了溢价，止损线的解读跟着改，只动溢价不认花费的人，早晚会把账改糊涂。

溢价是个放大器，放大的是你已有的判断。基础竞价的钱花得明白，溢价才是加速；基础竞价本身是错的，溢价只是让错得更贵。