广告拉自然位的账，要用非品牌增量来算

广告能拉动自然位，这话每个运营都听过。让它拿数字证明，十个里有九个拿不出。拿不出数据的判断，在预算会上就是一句口号，砍预算的时候没人替它说话。

拉动是一条传导链

传导链四环与拉动系数的计算口径

广告订单在关键词下积累转化记录，记录改善这个词的自然位置，位置带来自然曝光，曝光再换成自然单。链条上每一环都有损耗，投一块钱广告费收回来的东西少于一块。

损耗率各说各的。与其信别人的系数，不如用自己的数据量一遍。

我用的测量办法

固定以周为窗口，剔除品牌词，拿自然 sessions 的周增量除以非品牌广告单的周增量。我们自己的数据里，健康链接的比值落在 0.2 到 0.5 之间：每投出一百单广告，自然侧多出二十到五十个访问。

低于 0.2，广告在硬扛，自然位没接住；高于 0.5，先怀疑品牌词没剔干净，再查自然单里有没有促销水分。

取数的两条纪律

一条是固定取数日。每周同一天拉数，周中和周末的订单结构差很多，取数日一漂移，噪声直接算进系数。另一条是促销周剔除。秒杀和做券的那一周，两边数据都是虚的，塞进窗口只会把系数抬高，等窗口干净了再补。

这两条看着琐碎，实际决定系数能不能用。同一个活动，取数日固定和不固定，两版系数能差出一倍，差出来的那个版本通常更好看，也更容易把人带沟里。

什么情况下拉动会消失

页面 CVR 低于类目中位数一半时，广告把人送进来，页面留不住，转化记录攒不起来，链条在第二环就断掉。断货两周以上，位置先掉，广告重新开始也拉不回原来的起点。词根太泛的自动广告，转化记录散在几百个词上，每个词都不够数，等于白攒。

停广告前先看非品牌自然单占比

要停一个活动，理由通常是 ACOS 难看。停之前我会看非品牌自然单的占比：占比三成以上的活动停掉，总销量掉的不只是广告报表里那部分。同一个动作，在拉动系数不同的两条链接上，代价完全不同，这是停不停的第一判据。

把这个数和拉动系数放进一张表，每月更新一次，预算会上它就是广告侧的发言材料。自然单占比四成以上的活动想停，先想清楚谁来接住那部分销量；占比一成以下的，停了损失有限，别被沉没的点击成本拖着不敢动。

这个系数量一次是不够的，每季度重测。链接的承接力变了，系数跟着变，拿上季度的结论用在这个季度，等于拿旧地图找新路。