拦在站内还是拦在站外，看站外一块钱的毛利天花板

站外一块钱的成本，听起来比站内广告便宜一半不止。但站外来的量不是凭空变的，它跟站内买来的量跑的是同一份单件毛利。我在两个类目上做过对比，最后决定站外投不投，取决于一个除法：单件毛利除以站外一块钱的成本，算不算正数。

分岔点是那个除法算不算是正数

单件毛利要先扣掉退货和头程。AOV 二十五美元，退货率百分之九，头程按我们内部 6.5 元每公斤的运费基准折算之后，单件毛利只剩八块二。站外一块钱的成本是一块一，这个除法得七点五，正数，能投。

如果单件毛利只剩三块，一块一除下来两点七，那点差价扣掉退货就全没了，站外的便宜是假的。

单件毛利除以站外成本，正数才能往站外走

站外拦和站内拦的六个维度

站外拦的代价是记账。站外的花费不进 ACOS 那一栏，很多账户把它混在别的费用里，月末算利润的时候发现站外那笔在吞钱。这件事我见过不止一次，广告报表上 ACOS 二十三看着漂亮，利润表上这个品是亏的。站外必须单独记一本账，进的是获客成本那一栏，不是广告费。

站内拦的代价是竞价抬高。同一个流量池里大家都在抢，加投站内广告位的结果通常是出价被抬起来，CPC 涨，ACOS 跟着涨。量没多多少，钱多花了。

毛利厚的站外赢，毛利薄的站内赢

单件毛利厚的品站外拦赢。我一个厨房小工具，单件毛利十四块，站外一块二，倍数十一点七，那个差价扛得住百分之十一的退货率。

毛利薄的品站内拦赢。我一个七美元的小配件，站外便宜下来的那三毛钱被退货吃掉，站外在账上省的钱在利润表上是负的。

站外进店的人质量也有差别。如果落地页是那种首屏三张图的窄页面，站外来的冷流量跳走率会高一倍，这种情况下站内拦赢，因为站内来的至少看过搜索结果。

两周之后停站外，损失更小也不是没有

停站外投放当天生效，损失是那几天的量，而且站外的内容热度会掉，重新起来要一个月。站内出价退回原档当天生效，量一周回来。

退成本最低的窗口是两周。两周之后站外那部分流量已经被自然消化掉了，再停损失更小，但更小不代表没有。

单件毛利漏了退货和头程，两条都不动

算单件毛利时没扣退货和头程，这两条都别先上。这个除法漏一项，结论就全翻过去——这是我在两个品上各亏过一次的钱。

页面刚改过主图和价格，两条也都别上。落地页还没稳，任何渠道进来的量转化率都读不准，先等四天。