优惠券叠加的那几天，广告 ACOS 要单独记账

大促叠优惠券，广告报表一片大好：转化率上去了，ACOS 下来了。不少团队照着这张报表调竞价，券一停，一周内数据翻脸。那几天的好看，一半是记账方式给的。

两本账差在哪

优惠券叠加期，广告报表口径与真实利润口径的差异

广告报表按成交归因，券的成本大部分不落在广告那一栏。只看广告账调价，等于拿不含折扣的口径去匹配含折扣的真实收入，账面上越划算，实际亏得越顺。

举个我们踩过的例子：客单 40 美金、券面 15% 的链接，券期广告 ACOS 从 22% 降到 17%，看着是进步。利润账一算，券后实收 34 美金，兑换费再扣一刀，单件毛利比平销薄了三成。17% 的 ACOS 是踩着这个毛利底子跑出来的，数字好看，账不成立。

券会骗过出价上限

出价上限 = AOV × CVR × 目标 ACOS。券一上，CVR 升、AOV 降，两个输入同时动。只看到 CVR 升就把竞价往上追，没算每一单实收变薄了。我们的规矩是券期间用券后 AOV 重算上限，追价的幅度封在这个数之内，超出一分都是拿毛利补贴点击。券面越深，两个输入的错位越大，重算这件事就越省不得；客单越高的链接越容易在这里栽跟头，券后的金额差一次就吃掉好几单的毛利。

券结束前一天，竞价先回位

券停那天 CVR 回落，竞价还停在券期水平，等于用最贵的价格买恢复常态的流量。ACOS 翻倍大多发生在这三到五天，券期本身反而不是最危险的时候。回位的时间点写死在券到期前一天，动作是竞价降回常规口径，预算同步收，不留给报表翻脸的余地。回位的幅度按券期追价的幅度对称降，追了多少降多少，竞价上留下的记忆越少，券后的报表越干净。

叠加期的预算动静很小

券期点击前移，烧完时点提前两小时属于正常，预算加一成防断流就够。有大动预算冲量的想法时，回头想一下上一节：券期的转化不外推，券期的预算放大同样不外推。

烧完时点提前还有一种危险的解读方向，把预算当成被压制了来解放。真这样做的人，券停之后会多出一份超预算的日常花费，和一份回不去的竞价，两个错误叠在同一周爆发。

叠加期的数据要打标

券期跑出来的 CVR 和 ACOS 全部打上标签，不进 90 天中位数的样本池。用被券抬高的中位数去算下一季度的出价上限，等于把一次性的让利当成了常态转化力，下季度的竞价会整体站错位置。中位数的池子里只放没有促销噪声的日子，这条纪律存在的原因就在这里。