降价放量还是提价收窄，先看这个词的 CTR 站在哪一档

同一个词在广告位上排第四位，点进去的人不少，就是不下单。有时候这是出价太贵，该降价换量；有时候这是页面接不住，降价只会拉来更差的流量。分这两个的判据是 CTR 相对账户中位站在哪一档，不是绝对值好不好看。

分岔点是 CTR 站在中位的哪一档

判据是这个词的 CTR 除以账户中位 CTR。高于 1，收窄提价。低于 1，降价放量。

背后的道理是 CTR 高说明人对这个词有认知，点进来是因为想要。这时候收窄到更贵的位次，流量质量不变。CTR 低说明这个词对人没有吸引力，位置靠后只是结果不是原因，降价把它往前推一格，买到的人还是那批不想要的人。

CTR 站在中位哪一侧，决定降价还是提价

降价放量和提价收窄的六个维度

降价放量的代价算得出来。AOV 三十八美元、CVR 百分之八、出价上限八毛五，出价从七毛二降到六毛，点击数一个月从两千涨到两千六，多出六百次点击。CVR 没变的话订单多四十八单，ACOS 从百分之二十二涨到百分之二十八。这个品单均毛利十四块，多出来的四十八单毛利六百七十二块，多花的广告费是四百多，看起来是赚的。

提价收窄的代价是量。七毛二提到八毛二，一个月点击数从两千掉到一千六，订单少三十二单，单均毛利十四块，少赚四百四十八块，省下的广告费不到两百。收窄赚不回量。

CTR 高而且 CVR 高，才轮到提价收窄

CTR 高、CVR 也高的词提价收窄赢。这种词竞价还有余地，页面转化接得住。

CTR 低但 CVR 尚可的降价放量赢，问题在点击率不在转化。有一年我做了个浇水壶，出价从一点一降到零点八，点击量翻了一倍多，ACOS 从二十九降到二十三。

退货率超过百分之十的品，降价放量的账要重算。买来的量里有相当一部分会退，退货吃掉的那部分毛利让上面那笔六百七十二块变成两百出头。

退成本最低的窗口是七天

价退回原档当天生效，重新爬量要两周。降价放量错了的代价更大一些，因为降价期间系统会把广告推给更宽的人群，退回来之后要重新筛一遍，这段时间的量不是两周能补的。

退成本最低的时间窗是动手后七天。七天内量差还在可辨认的范围，超过七天报表就分不清是价的问题还是别的因素。

高 CTR 加低 CVR 两条都不动

CTR 高加 CVR 低这个组合，出价怎么调都别动。高 CTR 说明词有吸引力，低 CVR 说明页面没接住，这时候降价拉来更多没准备好的流量，提价把仅有的好流量挤到更贵的位次，两边都在替页面买单。

这种情况先把词和页面拆开看。我们的做法是找自然位上同一个词的转化率做分流判据，自然位能转化说明词没问题，问题在页面。