单个广告活动的止损线，出发那天就得写好

大部分广告活动的死法都一样：没有止损线，一直跑到 ACOS 到了某个难看的数字，才想起来关。

关的那一刻，亏损已经发生了。止损线的作用不是止损，是把止损提前到你还能做选择的时候。

三条线，都从出价上限推

单广告活动的三段止损线

我的出价框架是：出价上限 = AOV × CVR × 目标 ACOS。这个数算出来之后，三条止损线直接挂在它上面。

第一段，观察线：花费到出价上限的 1 倍。这时候有订单就是正常，不动。没有订单但点击量够，也不动——数据不够，继续给。

第二段，降档线：花费到 2 倍仍零订单。竞价降三到四成，匹配收窄，不关停。给它再一个完整窗口。

第三段，关停线：降档之后再花 1 倍上限仍零订单。关活动，把词带回原组。

为什么是 1 倍 2 倍

这个倍数不是拍出来的，是从转化率里推的。

一次转化需要的期望点击数是 1 除以 CVR。假设 CVR 10%，期望是 10 次点击。如果实际 CPC 接近出价上限，那 1 倍出价上限的花费，大概对应 10 次点击——刚好是期望值的一半。

2 倍就是 20 次点击，超过 1 倍期望。这个量级还拿不到订单，转化率大致低于 5%。

再往后给就是在一个大概率不成的活动上继续投钱。

具体倍数按你那条链路的 CVR 调整。CVR 高的品，1 倍可能太松；CVR 低的品，2 倍可能太紧。我的习惯是拿三个历史活动倒推，看看真实的转化出现点位落在哪，取中位数。

止损线写在哪

写在新建活动的备注里，不是记在脑子里。

理由很直接：新建活动的人可能不是你。三个月后这个活动跑的人已经换了，他不知道当初为什么定这个线，也不会去翻备注。他只会在数字难看的时候凭感觉处理。

备注里写四行就够：出价上限是多少、AOV 和 CVR 用的哪段数据、三条线的倍数、谁定的日期。

这四行还解决了一个问题——活动跑得好好的突然要重建，有人问为什么当初定这么严，你能答上来。

关停不等于放弃

关一个活动之前要做的两件事：把词表留档，把搜索词报告导出来。

关掉之后如果换个时间换个匹配方式再开，这批词和报告直接能用。省下的是一次从零开始的捞词。

我自己的规矩是：关停线触发后，同一组词至少冷却 45 天。期间不改链接的价格和页面。冷却期内再开，转化率大概率还是那个转化率，纯粹重复一遍亏损。

有例外的是页面确实改过的。改完主图、改完价格之后重新算一次出价上限，新上限跟旧的不一样，那就值得再试一次。

关于 ACOS 变差就新建广告

这个习惯我提一下，因为它很贵。

ACOS 一变差就新建广告接词，表面上数据是好看的——新活动的历史里没有亏损记录，ACOS 干干净净。但总账上亏损一分没少，只是被分摊到更多个活动里了。

要接新词，要接，但要接在确认有效的那个活动里。新建活动的唯一正当理由是新的意图分组或新的广告位类型，不是老活动跑差了。

判断标准很简单：新建活动之前，先问一句这个活动是解决什么新问题的。答不上来，就是想藏亏损。