预算不够的时候，砍哪一档广告是有顺序的

预算不够这件事，大部分人的做法是按比例砍。每个活动砍两成，或者每个活动砍一半。

按比例砍的问题是：砍掉的量和你要保的量没关系。爆品的品牌词广告和一个跑了半年的探索广告，各砍两成，杀伤力完全不同。

五档排序

预算不够时的五档广告预算排序

我的排序依据不是"这个广告重要不重要"，是"砍掉它之后，剩下的钱能拿回多少毛利"。

排序是这样：

一，品牌词和自有 ASIN 防守，最后砍。它的曝光本来就是最便宜的，不砍它是最划算的。

二，精准词转化组，可以压价。它的 CVR 最高，砍掉之后销量掉但毛利额掉得少。

三，词组拓量和自动广告，可以缩量。这类是未来的来源，停掉三个月就没有新词进来了。

四，高花费零订单的活动，先暂停。省下的钱可以直接补到精准组。

五，新品探索和跨站点复制，第一个停。它本来就没到出价上限的验证期，停掉等于承认这个验证还没开始。

判断标准：剩余产能

广告预算的目的是花钱，但更准确的说法是买转化。

当预算不够的时候，你要决定的是：同样的钱，投在哪一档能买到的转化最多。这不是拍脑袋，是可以算的。

拿两档对比。品牌词活动的单次转化成本是 5 美元，CVR 8%。探索活动单次转化成本 6 美元，CVR 2%。同样 1000 块，品牌词带来 200 个订单，探索带来 33 个。

再看毛利。品牌词的订单来自已经想买的人，AOV 通常更低；探索的订单 AOV 可能更高，但退货率和差评率不稳定。

两个都要看，结论常常是品牌词优先、探索保底。

一个反直觉的判断

我见过一种做法：预算紧的时候把钱全砸到转化最好的那一个活动，争取把它推到类目前十。

这个做法的问题是忽略了自然位。广告停了或者预算缩了，自然位跟着掉，链接的排名不保。品牌词被撤掉的那几天，词会被竞品接走，接走之后再抢回来成本翻倍。

预算紧的时候最容易犯的错，是砍掉了保护性的那部分，省下的钱花在了进攻性的那部分。

预算该花完

另一个要说清的事：预算是用来花完的，不是用来省着的。

一天到预算了、花不动，说明你给的数偏低了，或者出价太低抢不到位。给完预算还剩一大截，账上看着省了，实际上是把流量让给了竞品。

我的做法是把预算设成"正常日消耗的 1.2 到 1.3 倍"，让它大部分时候花得完，偶尔超一点在可接受范围。

预算真正的作用是让投放稳定，不是控制成本。成本由出价上限控制，不由预算控制。这两件事分开，很多纠结就没了。

一个可执行的动作

预算收紧的那天，我不会先动广告，我先动一张表。

把当前所有广告按上面五档填一遍，每档写上：日均花费、日均订单、单次转化成本、AOV、砍掉之后的毛利影响。

填完这张表通常不到半小时，砍的顺序自然就出来了。顺序是算出来的，不是拍出来的。