广泛和词组，同一个词付两笔钱还是一笔钱

一个词在账户里同时跑广泛和词组，两条广告各自去竞价，同一个人点两次，钱付两遍。这个现象很多账户都有，多数人第一反应是关掉其中一条。关哪一条才对，取决于这个词的历史 CVR 在不在账户中位数以上，不取决于哪条花的钱多。

分岔点是 CVR 站在中位数的哪一侧

我用的判据是这个词过去九十天的 CVR，除以账户 CVR 中位数。高于 1 的收窄用词组，低于 1 的留着广泛让它继续试。

判据成立的前提是这个词至少积累过十五次点击。点击不足十五次的词，CVR 是两个数除出来的，比值没有意义。

同一个词在 CVR 中位数两侧，两条路的代价

两条路的六个维度摆在一起

两条路的定价都挂在同一个出价上限上。AOV 三十五美元、CVR 百分之九、目标 ACOS 百分之二十五，上限七毛九。收窄的代价是量，一个跑得好的词换词组之后点击数掉四成，五天看不出来，一周之后报表上的订单曲线才凹下去。

留广泛的代价是钱。出价不降的话，探出来的不相关词会用同样的点击单价买进来，一个月多花两成点击费，转化率被这些词摊薄。这一项在 ACOS 上看不出来，要到搜索词那一层才暴露。

CVR 稳的品收窄赢，波动大的品留广泛赢

CVR 稳定的品收窄赢。这个品页面转化不波动，收窄之后进来的都是高意图流量，CVR 不掉，量掉的部分可以用出价补回来。

CVR 波动大的品留广泛赢。我有一个厨房收纳的品，季节性极强，淡旺季 CVR 差一倍多，这种品收窄等于把旺季学到的词锁死在旺季用。

账户里已经有十条以上精准广告的时候也要留广泛。精准组把高意图的词吃掉了，广泛组继续跑只会跟它们互抢，两边的出价都被抬上去。

退回来的窗口在五天之内

收窄退回广泛，出价不动，当天生效，损失是那几天的量，重新跑回来要两周。广泛退回收窄，代价小一点，因为点击单价会降，CPC 的损失当天就能看出来。

退成本最低的时间窗在改动后五天。超过五天，系统已经按新的人群重新洗过一遍，退回去是再洗一次。

点击不足十五次的词两条都不动

点击不足十五次的词，收窄和放宽都别动。先把点击量跑够，让 CVR 有一个能用的分母。这一条我吃亏过，一个新词刚攒到九次点击就急着收窄，收窄之后八次点击零订单，两周后放开广泛，订单当天就回来了。

另一个是账户刚做完结构重建。新老活动的否定库还没交叉，这时候改匹配方式，读出来的量差分不清是收窄的效果还是互抢的效果。