守住品牌词还是去抢竞品词，看点击单价差几倍

自家品牌词点击单价八毛，竞品词一点六，倍数是二。这个数是我判断守还是抢的第一道线。两倍以内守自己，两倍往上就得算一算抢过来的量值不值那个价，因为抢来的流量还得再赢一次页面转化才能变成订单。

分岔点是点击单价差着几倍

倍数 = 竞品词点击单价 ÷ 自家品牌词点击单价。不到两倍守，三倍以上抢，中间这一档要看着办。

倍数低说明搜索结果页上自家品牌已经占住了位置，竞价没打起来。倍数高说明有人在品牌词这一带抢流量，这时候防守是必要的，否则流量池被挤掉之后自然位也会跟着退。

点击单价差两倍，是守和抢的分界

守和抢的六个维度

守的代价是花掉的钱没有增量。自己品牌词点进来的人本来就要买，防守组的钱只是保住了这个位置，看不到新订单。这笔钱在账上叫防守成本，我一般按月算清楚，写在一张单独的行里，不混进 ACOS。

抢的代价是 ACOS。竞品词一点六的点击单价，出价上限八毛五的情况下，这个词的 ACOS 起步就在三十五以上，抢来的量还不涨自然位——这一层是自然结果，广告的位次不直接换自然位，要靠转化累积。

展示份额掉到三成以下先守自己

品牌词展示份额掉到三成以下，守自己赢。我一个户外品牌被抢了两个月，展示份额从六成掉到二成八，那两个月的订单掉了三成，加回防守组之后三周回到五成一。

份额稳的时候去抢竞品词赢。我另一个品自有品牌词一直占着前两位，展示份额七成五，防守组的意义不大，把那两成预算挪去抢竞品词，竞品组一个月做出了单均毛利十六块的订单。

毛利低于四成的品两条都不该走，防守成本压不动，抢来的量也补不回这个毛利率。

两周之后退回来，竞品已经收了词

防守组减回预算当天生效，抢来的曝光让给竞品，一周后自有品牌词的展示份额会往下走一点，要三周才爬回来。停竞品组更简单，词留表不删词，下次要用直接捡回来，一小时内能重启。

退成本最低的窗口是两周。两周之后竞品已经把你的词收进了自己的词表，退回来重新抢要重新学。

从没被劫持过就先别建防守组

品牌词从没被劫持过，防守组也不存在，这两条先别走。建防守组的钱花在一个还没发生的问题上，我见过一个卖家建了三个月防守组，一个月都没用上，最后把预算挪去做了探索。

账号刚被投诉或绩效处于异常状态，两条也别走。这个状态下任何竞价动作都会让情况更复杂，先把账号的事处理完。