预算花不完的时候，加钱和加价不是同一件事

一个品 AOV 三十九美元，CVR 百分之八，目标 ACOS 百分之二十五，出价上限就是七毛八。有一段时间这个活动的日预算设三十美元，连续三天只花了十二块，加到四十还是十二块。这时候该加钱还是该加价，看的不是账户缺不缺钱，是这个活动的出价离那条上限还剩多少。

分岔点是日预算执行率

我给自己的线是连续三天执行率低于六成。低于六成说明系统没把这个活动推出去，加预算当晚会多出曝光，钱花得出去。执行率在九成以上还嫌量少，那不是钱的问题，是出价的问题。

判断前提是出价上限先算出来。AOV 乘 CVR 再乘目标 ACOS，CVR 取九十天中位数不取当期值。算出来的上限是七毛八，现在出价五毛二，差了三成以上，这时候加预算是把钱往一堵墙上扔。

预算执行率低于六成，加钱还是加价

两条路的差别落在六个维度上

加错预算的代价落在这三十到四十美元上。多出来的十天没有变成订单，这笔钱白花，而且报表上多了一段执行率的历史，回过头看会误判成季节波动。加错价更隐蔽一点，出价从五毛二提到六毛五，CPC 跟着涨两成，订单数没动，单均毛利被吃掉一块二。

毛利率过四成的品加预算才算得过来

毛利率四成以上、页面转化稳的品，加预算赢，因为多出来的曝光能被现有转化率接住，毛利绝对额是正的。毛利率两成出头或者退货率超过百分之八的品，加价赢，因为加来的曝光要靠更高的单均毛利才不亏。

还有一种翻转是出价已经贴住上限。这种状态下加预算是唯一能走的路，但代价是 ACOS 会往上顶，撑不撑得住取决于这个品能不能承受。

退回来的代价是两小时和两周

预算退回原值两小时生效，损失是那十天白花的钱。出价退回原档也两小时，但退回之后量要重新爬，两周才回到原来的位置。这里退成本最低的时间窗是动手后五天，超过五天，新价格已经把人群筛过一轮，退回去等于重新筛。

我自己在这件事上浪费过两个月。一个 AOV 二十八美元的小品，出价长期卡在四点二，加到六美元预算执行率还是六成，我以为账户预算不够，前后加了四次预算。加到第五次才有人提醒我，出价上限是六毛一。

页面评分刚掉的那几天两条都不动

日预算执行率低于六成，同时页面评分刚掉，这两条都别走。这时候钱和价都不是瓶颈，先把主图、价格、评论数这三件事查完。改完页面再隔四天重新看执行率，那时候数字才有意义。

另一个是新品建组不到两周。CVR 还没跑出稳定值，出价上限本身就是个猜的，这种时候加钱和加价都是在给一个假数字服务。